随着道康宁(张家港)19 万吨/年硅氧烷装置的全面投料生产，国内有机硅行业被期待、兴奋、恐慌、沮丧等诸多纷繁复杂的情绪所笼罩。不久前在上海参加一个会展时，我与几位业内人士谈论过道康宁(张家港)项目，从技术的先进性到环境保护水平，从对国内有机硅单体企业的冲击到促进产业结构调整，话题不一而足。那么，道康宁究竟给国内有机硅行业带来了什么呢?
毋容置疑的是，道康宁(张家港)给中国有机硅行业带来的不仅是新一轮的产业结构重整和升级，而且更将是一场新思维、新方法和新观念的革命。
迄今为止，道康宁已经在中国完成“技术服务-生产-销售”、“从初级原料-中间体-下游产品开发”的完整产业链建设。当我们穿越道康宁在中国市场的开拓历程，便能深深地感受到新思维、新观念给我们带来的冲击，而最令我们无法抗拒的是道康宁营销理念所形成的那种超自然的魔力。自1943年至今，道康宁经过近70年的研发、生产和市场开拓，已经构建成为基于营销职能的企业组织，这正是国内有机硅行业最欠缺、最值得借鉴的企业组织形式，也是本文要重点阐述和讨论的命题。
那么，我们怎样才能认识这种企业组织形式?
在阐述这种企业组织形式之前，让我们回答以下命题：
· 产品卖不出去是销售部门的责任;
· 产品研发项目由技术研发人员自己确定;
· 产品质量指标由生产管理部门自己确定。
你认为上述命题正确吗?答案是否定的。
事实上，随着全球经济一体化进程的加速，企业已不是传统意义上纯生产组织，而是集资本、技术、管理、装备、研发、市场等多项职能综合而成的整体。那么，如何促使这个整体高效运作，就成为了所有企业家所孜孜以求的现实命题，而实现高效运作的基点，则是企业要构建基于什么的企业组织。当我们踏着道康宁在中国市场开拓的脉搏寻求这个答案时，感受最强烈的是其对营销职能的理解，以及在实践中强化其职能，使其能够成为带动企业全方位高效运作的引擎。
现在，让我们回顾道康宁在中国市场开拓和发展的路线图。
1973 年：香港成立亚洲办事处，并开始向国供应有机硅材料并提供技术支持。
1991 年：道康宁公司上海办事处成立，开始在中国拓展业务。
1995 年：道康宁(上海)有限公司成立，成为道康宁在中国的第一家独资企业，负责建设并经营位于上海松江工业区内的工1997 年：松江工厂正式开业，开拓发展迅速的中厂。
西部市场。是道康宁在中国的第一家生产机构。
1998 年：成都办事处成立，开拓发展迅速的中西部市场。
1999 年松江工厂成立建筑测试实验室，同时工厂扩建并增加了乳剂产品的生产。
2001 年：广州办事处成立，负责开拓及发展公司在中国南部的销售业务。
2002 年：道康宁中国应用技术服务中心正式启用，中心拥有六个专业实验室，国际一流的技术装备和应用技术人员，服务的主要领域包括建筑、纺织、造纸和纸品精加工、石油和天然气开采、个人护理、汽车保养和电子产品等。
2002 年：DC 东爵硅橡胶公司在南京开业。
2002 年：大连道氏硅业在大连成立。
2003 年：凌道硅橡胶公司在上海开业。
2004 年：道康宁中国技术信息中心成立，与道康宁在美国的技术信息中心一起形成覆盖全球所有地区的技术信息服务网络。
2005 年：道康宁(张家港)有机硅有限公司密封胶厂在张家港化工园区建成并投入使用;道康宁深圳办事处成立。 中国应用技术服务中心扩建工程竣工及开幕，使道康宁在中国的技术服务和开发能力增加一倍。
2006 年：位于江苏扬子江国家化工园区的世界级硅氧烷生产基地在该年秋季动工。
2008 年：道康宁(张家港)有机硅有限公司硅橡胶生产厂投产。 道康宁位于张家港的世界级硅氧烷生产基地一期工程投入生产。
2010 年：道康宁位于张家港的世界级硅氧烷生产基地全部建成投入生产。 DC 全资子公司摩天贝在张家港投资建设世界级有机硅下游产品基地。
从路线图中可以看到，道康宁在中国的拓展步伐分四个步骤：
· 通过技术服务、技术支持系统，使国内客户使用和认同道康宁产品;
· 在中国建立测试中心及技术服务中心，扶植国内的初级硅氧烷用户的发展，实质上是对中国有机硅市场进行孵化，同时，完成道康宁营销渠道的建设。
· 建立上游(金属硅)基地，并采用合资或独资形式建设下游产品生产基地，在投资风险最小化的前提下，完成了一体化进程中的上下游建设。同时，通过上述行动，进一步拓宽了道康宁在中国的营销渠道和人脉关系，并积累了在中国的项目建设经验，使东西方文化在道康宁内部实现了有机的融合。
· 建设世界级有机硅单体基地和下游产品生产基地(张家港)，全面进军中国市场。
当道康宁悄然完成了其在华的一体化布局时，国内有机硅单体建设正值方兴未艾、如火如荼之时，大有“数风流人物，还看今朝”之势。而现实状况是怎样的呢?我们且不说道康宁(张家港)40万吨/年甲基氯硅烷的生产能力对单体供求市场产生的冲击，仅道康宁旗下中国公司的下游产品生产和市场能力，就会令国内的有机硅行业人士大有如履薄冰、如临深渊之感!
现在让我们回到主 题。是什么观念和思想促使道康宁构建起基于营销职能的企业组织?依靠这种企业组织，道康宁是如何开拓中国市场的呢?在回答这个问题之前，先让我们营销的概念作如下定义：营销的本质就是奠定持续交易的基础。毫无疑义的是，只有存在这种持续交易，企业才能生存和发展。在建立起这个观念之后，我们才能分析道康宁是如何应用、融合和构建基于营销职能的企业组织的实践过程和基点。
一、奠定市场基础，谋求市场和品牌的扎根。
经济学家波特说：“向前一体化，就是控制上游;向后一体化，也就是控制下游。”实际上，真正的营销组织要做的事情是向前一体化，谋求的是技术的扎根;向后一体化，谋求的是市场以及客户心中品牌的扎根。道康宁正是沿着这条线路逐步侵吞中国有机硅市场，但它最初也是最优先考虑的是市场的扎根。
在20 世纪70 年代，道康宁给中国市场灌入了一个新名词：工业味精。从硅油、硅橡胶、硅树脂和硅烷偶联剂奇异的物化性能，到建筑、机械、家电、汽车等行业的应用，无不体现出有机硅作为一种新材料所具有的魔力。也正是在那个年代，中国人认识了有机硅材料，国家也鼓励和扶持科研院所和企业进行有机硅新材料的研发与生产，像蓝星星火、晨光硅中心和吉化，都是那个年代蓬勃而起的新材料研究单位或企业。这时的道康宁更像是一位老师，不断地向中国市场和用户灌输硅产品所具有的优异物化性能以及替代作用，例如，人类在月球踩下的第一个脚印，就是硅橡胶鞋底留下的;采用硅橡胶汽缸垫延长使用寿命等等优势，并开始在华销售硅油、硅脂、硅橡胶等产品。
在80 年代后期到90 年代后期，随着中国改革开放的逐步深化，道康宁产品开始拼加紧打中国市场。一方面，提供了更多牌号的有机硅产品供各个层面的客户使用，另一方面以提
供技术支持为条件，向中国的有机硅下游企业提供初级硅氧烷(D4&DMC)，用以生产低端硅产品(以硅油和室温胶为主)。在这个过程中，道康宁不仅在中国建立了两个办事处(上海和成都)、一个生产基地和建筑测试实验室(上海松江)，而且实现了三个战略目标：
· 奠定了市场基础，使中国市场开始认识和接受有机硅材料;
· 道康宁产品或品牌得到了广泛的认同和肯定，完成了营销渠道的初步建设，实现了其在市场的扎根;
· 通过道康宁和中国下游企业的共同推动，促进了相关行业的升级换代，国内硅制品需求的闸门被彻底打开。
二、进入客户的价值链
工业化给了我们一个非常重要的思维定式，即所有技术都要转化为产品，然后用规模化来生产。而道康宁给我们的启示是：让技术直接进入客户的价值链。我们不妨反问自己，为什么我们要把技术变成产品?而不是把技术直接深入客户价值链当中去?随着中国电子、家电、汽车工业的迅速崛起，中国市场成为道康宁最为关注的对象，也成为道康宁将技术直接融入到这些新兴产业的典范，其形式是技术支持+产品推进。以国内的电子行业为例：
· 以技术服务方式，向电子行业推广解决灌封、粘接及热传导等问题一揽子方案。
· 通过对中国电子工业的特殊需求定位，道康宁对其技术和产品进行了细化和包装。
例如，在电子行业系统组装推方面出其六大系列产品：
Ø 敷形涂料(Conformal Coating)
Ø 灌封与凝胶材料(Encapsulants and Gels)
Ø 粘接剂与密封胶(Adhesives and sealant)
Ø 热传导材料(Thermally conductive Materials)
Ø 硅油、硅脂、底料(Fluid ,Greases&Primers)
Ø 预成型材料(Pre-Formed Gel Pads)
道康宁为了巩固其在客户价值链中的核心地位，在保证其产品必须质量特性的前提下，引入魅力质量特征，强化其在电子行业的地位。例如，仅在灌封材料上就
推出了以下产品和服务：
加成型固化弹性体(包括：单组份或双组份无溶剂型、室温或加热固化、密封条件下固化、固化无厚度限制等性能)， 主要产品牌号有：SYLDARDÒ160/165/170、SYLDARDÒ182/184/186 、SYLDARDÒ567、DOWCORNINGÒ3-6642、DOW CORNINGÒ3-6121。
加成型固化凝胶(包括：单组份或双组份无溶剂型、室温或加热固化、密封条件下固化、固化无厚度限制等性能)， 主要产品牌号有： DOWCORNINGÒ527 、DOW CORNINGÒ3-4207、DOW CORNINGÒ3-4219、DOWCORNINGÒ3-4220 DOW CORNINGÒ3-4150、DOW CORNINGÒ3-4154、DOWCORNINGÒ3-6575 DOW CORNINGÒ3-6635、DOW CORNINGÒ3-6636、FluorogalÒ3-6636。
Ø 缩合型固化弹性体(包括：双组份无溶剂型RTV、固化时无需湿气、低收缩
率等性能)，主要产品牌号有：DOW CORNINGÒ3110、DOW CORNINGÒ3112DOW CORNINGÒ3120 、DOW CORNINGÒ255。
免费提供上述产品的使用工艺技术、技术服务及培训。
这里需要明确的是魅力质量特性的概念。所谓魅力质量特性是指：如果提供充分时会使人产生满足和愉悦，但不充分时也不会使人产生不满的哪些特性。例如民航客机中向旅客提供酒是属于魅力质量特性，有这项服务会使顾客感到愉悦，没有这项服务也不会有人提出不满。需要指出的是，随着时间的推移和竞争的加剧，魅力质量特征会逐步演变成必须质量特性。
以电子行业为例，随着新材料、新工艺和新技术的应用，道康宁现在提供的魅力质量特性(技术支持、免费测试及培训等)将转变成必须质量特性，而在中国的现实条件是，中小硅产品制造商根本没有上述能力，这不得不令我们反思这个现状所带来后果。
道康宁正是在其渠道、装备、技术、资金以及先进理念等平台的支撑下，成功使其技术和产品直接进入了中国顾客的价值链。
三、导入市场需求知识
什么是市场需求知识?首先是需求概念，因为我们大部分产业都是规模化、标准化的，因此要提炼需求非常困难。而道康宁做的正是从客户的认知当中去提炼价值概念，接下来就是把这些需求的概念表达为产品的概念，也就是把这些需求的概念表达为产品的概念，也就是如何用技术的硬手段去实现软需求的感觉。
道康宁科学与技术部的副总裁兼执行董事 Gregg Zank 说：“由于我们的客户越来越重视自己产品和工艺的可持续发展，许多客户都对硅材料及其用途进行了‘二次探索’。道康宁正通过产品创新加以响应，以满足他们的可持续发展需要，并且在几个行业中收到了令人振奋的效果。” 现在，让我们看看道康宁在导入市场需求知识后取得的超强表现：
· 电力行业一直在寻找更为高效的输配电系统，以加强超负荷、老化的输电网络。要想改善这些系统，关键一点是使用有机硅作为两种新型高压复合材料绝缘体和修复现有的玻璃、陶瓷绝缘体。有机硅是一种天然的绝缘体，具有疏水性--即便是长期暴露于放电、污染、恶劣天气和紫外线环境下，其性能也可保持稳定。
因此，无论是对新的高压绝缘体还是对现有的高压绝缘体，使用有机硅材料都可以帮助减少停电、限电事故并降低相关社会和经济成本。
· 在建筑行业，有机硅的疏水性在一种新产品中扮演着同样重要的角色。道康宁®SHP 硅疏水粉与水泥浆、灰泥、砂浆和保温装饰材料混合时会使产品具有疏水性。这些用于建筑物外墙以显著降低能耗的材料如果加入了道康宁硅疏水粉，可增加其耐用性。该产品呈粉末状，混合容易，可帮助使用这些材料的用户降低生命周期成本。
· 运动服制造商也通过使用道康宁的有机硅产品，来提高最新高性能运动装备的质量并加强其功能。游泳运动员在游泳时如果戴上使用防水硅密封材料的护目镜，可保护眼睛不受氯和水污染的伤害。自行车运动员依靠道康宁有机硅材料从其背上的背包内迅速给自己补充水分。在骑车过程中，骑车人只需轻轻咬开由硅材料制成的水阀就可以喝到水，从而不至于失去宝贵的时间。为了减少冲击伤害，田径运动员会选择耐用、无毒、可洗涤的有机硅材料鞋垫。参加各种户外运动的运动员使用有机硅材料制成的防晒霜，这些防晒霜具有更高的防晒系数 (SPF)、以及防水和防汗能力。在所有这些用途中，有机硅在为消费者提供竞争优势的同时，还保护着他们的健康与安全。
· 谈到产品创新，我们就免不了要提到道康宁特殊化学品业务中初露端倪的一类新型材料。此类材料统称为糖硅氧烷，由类似糖的分子(称为糖类)与有机硅反应而成，它具有许多有趣的新属性。例如，液态硅可以转化为粉末、蜡、胶等固态物质。通过对这些具有糖类功能的新型硅氧烷进行研究，道康宁的科学家们发现此类物质具有很好的应用潜力，包括用作护发素、织物防皱护理剂、液体绷带以及其它健康和个人护理用品。
道康宁的营销理念给我们这样一个启示：从需求概念的提炼，到产品概念的提炼，到价值主张，再到感情诉求，是进入顾客价值链的一条捷径。而反观国内的有机硅行业，有些企业还是从技术、功能、性能、供销、有用性等角度来考虑产品，在需求、技术和市场的结合方向几乎无所作为。
当我们还在探求导入市场需求知识的时候，道康宁又引入了新观念：即不仅把市场需求知识与技术知识两者有机的结合起来变成了产品，而其产品不是一个简单概念，它包括了市场概念，推广理念，消费、环保、教育和传播的概念。
· 道康宁开发了 Smart SilicaTM (智能硅)—— 一种帮助去除加工过程中目标化学物质的革命性工具。如果加以充分利用，这种革命性技术将能够全面提高饮料的安全性。它在印度尤其受欢迎――可以除去用以生产饮料的水中的农药。
· 道康宁的有机硅产品为柴油机喷射系统带来了新的燃料喷射操作工艺。这些过程依靠压电技术帮助制造商使二氧化碳排放减少了大约 20%，燃料节约高达 30%。
· 在美国 Nellis 空军基地建立的全美最大的光电太阳能电池板发电厂。SunPower公司在其生产的 SunPower 太阳能电池板中采用了道康宁的硅胶产品，构成该太阳能发电厂 70000 块太阳能电池组成的太阳能阵的一部分，并将满足该基地 30% 的电力需求。该太阳能发电厂位于内华达的拉斯维加斯附近，占地面积 140 英亩，发电能力为 15 兆瓦，在今后 30 年内可减少 24000 吨二氧化碳排放。
· 道康宁通过努力， 为印度 Karegaon 当地村民建立了一所 anganwadi 。Anganwadi 是政府操办的幼儿园――或托儿所――主要为六岁以下儿童提供营养、保健和教育。
· 道康宁韩国分厂与韩国环境教育协会 (KEEA) 合作，在位于 Jincheon 道康宁厂区附近的 30 所学校内开设了环境和科学课程。在教育资源有限的 Chung-buk省，接受该教育的小学生达 1000 名。
· 在日本 Toray，道康宁推出了一个名为“Silicone Kids)”(www.silicone-kids.jp) 的网站，旨在向 10~15 岁的孩子讲授有机硅的特点和用途。网站通过提供有趣的信息、电影和游戏激发学生们对化学的兴趣，让学生们了解为什么应该提高公众对于有机硅行业的认识。
通过上述事件和数字，你得到了什么启示?毫无疑问的是，这些都在传播着一个信息：道康宁不仅是先进技术、先进理念的倡导者和典型代表，而且其产品是客户或潜在客户意念上的最佳选择。
四、强化内部价值链
随着全球市场一体化的日益成熟，营销已经从单项走向综合、走向整体，因此营销一定要起到这样一个作用，引导整个组织走向营销组织。道康宁在这个过程中带给我一个新的观念：强化内部价值链，全面提高从业务流程的建立到系统解决方案的响应。道康宁在华创造三条价值链：
第一条价值链我们称之为物流管理，其中包括采购、供应链管理、制造和销售，主要解决的是从规模经济走向速度经济，提高响应市场的速度。
· 1997 年：松江工厂正式开业，开拓发展迅速的中西部市场。
· 2002 年：DC 东爵正式营业。
· 2002 年：大连道氏硅业正式营业。
· 2003 年：凌道有机硅正式营业。
· 2005 年：DC 张家港密封胶厂投产。
· 2008 年：DC 张家港硅氧烷基地一期投产。
· 2010 年：DC 张家港硅氧烷基地建成投产。
· 2010 年：DC 全资子公司摩天贝硅产品基地落户张家港。
第二条价值链就是从营销、需求概念研究到产品概念开发，形成了产品受益周期管理，主要是解决提高适应市场变化的能力。
第三条价值链就是就是通过技术服务、客户关系进入到客户管理中心，不断深化客户的联系。
· 1999 年：松江工厂成立建筑测试实验室。
· 2002 年：DC 中国应用技术服务中心正式启用，中心拥有六个专业实验室，国际一流的技术装备和应用技术人员，服务的主要领域包括建筑、纺织、造纸和纸品精加工、石油和天然气开采、个人护理、汽车保养和电子产品等。
· 2004 年：道康宁中国技术信息中心成立，与道康宁在美国的技术信息中心一起形成覆盖全球所有地区的技术信息服务网络。
· 2005 年：中国应用技术服务中心扩建工程竣工及开幕，使道康宁在中国的技术服务和开发能力增加一倍。
· 2007 年：道康宁和全球排名前十的中欧工商管理学院达成赞助伙伴关系。双方将进行深化人才培养、市场理解方面的合作，并且会强化先进管理学术与国际企业运营的结合。
道康宁给我们带来了什么?我要重复我所说过的话：毋容置疑的是，道康宁(张家港)给中国有机硅行业带来的不仅是新一轮的产业结构重整和升级，而且更将是一场新思维、新方法和新观念的革命。
现在我要说的是，希望这篇短文能够给国内的有机硅企业提供启示和借鉴，因为，我们这个行业太需要容纳新思想和新观念了，只有认识到这一点，我们才能把握行业脉搏。现在让我们归纳总结构建基于营销职能的企业组织的要点：
· 奠定市场基础，谋求市场和品牌的扎根。
· 进入客户的价值链。
· 导入市场需求知识。
· 强化内部价值链。
在写这篇短文时，让我联想起人类的文明史：事实上，在人类文明进程的每一天中，所有文明都未曾自我封闭，而是一个互动的文明，它向全世界的每一个角落输送其馈赠与文明。
道康宁在华的拓展经验不正是有机硅行业人士所要借鉴和学习的吗?在整理和总结道康宁有关资料时，我也萌生出以下的思索和建议，希望对有机硅行业人士有所借鉴。
· 不要被所谓的“一体化”所迷惑，并不是所有的企业都可以占据上游各个领域。特别对于中小企业来说，要集中精力抓好一两个产品的技术、生产、销售和技术服务，把其做精做透，形成局部优势。事实上，“一体化”可以是想道康宁那样的“大一体化”，也可以是像瓦克那样成为道康宁“大一体化”中的“小一体化”，采用何种形式的“一体化”，取决于你所拥有的资源和实力。
· 加快建设企业营销中心框架，因为我们越来越仰仗整体了。Nike 有全球策略方案和策略路径，我们把它叫做策略地图，所有分门别类的策略和方案都在他的策略地图上。因此，要有一批专家来研究市场和竞争的基本命题，形成包括像宝洁这样的IDS 的分销管理体系。
· 国内企业营销系统的人，一定要形成总体的方案，让各部门、个单元按照整体方案的要求做出有效的响应，而不要把希望寄托在内部价值链的流程运转上，因为今后
我们内部价值链只是一个分工系数，今后我们有很多任务，很多变数来的时候，我们一定要响应计划和方案，让我们所有的企业都去响应它，到那个时候，营销的职能和地位将会大大强化。
· 当危机成为环境的时候，危机已经是经营条件而并非借口。在任何危机中都由企业获得巨大的成功，因此，当危机成为基本条件的时候，危机只能是环境，而对于环境我们只能面对。
· 最后一点，就是建立和强化企业人力资源体系，这是每个企业生存和发展的基石。记得在埃及尼罗河畔的神像基座上，刻着这样一段话：“我就是一切——过去、现在、未来。”这句话似乎是国内有机硅行业的最好说明。
回顾中国的有机硅行业发展历程，时光似乎与它擦肩而过，然它永远驻足于每一个创业者的内心世界;而当前国内如火如荼的有机硅项目建设高潮与国外有机硅巨头的进入，又使人感受到它强烈的现代竞争气息。国内的有机硅行业就是这样一曲国内国外技术相交融、东西方色彩相辉映的乐章。当我们穿越这重重迷雾之时，令人无法抗拒那种超自然的魔力，只能慢慢地品味，直到融为一体。
