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传统行业网站广告投放指南

来源:中国幕墙网收集整理　作者:谭浩　日期:2011-5-31 　页面功能【字体：大中小】【打印】【投稿】【评论】【啄木鸟】

　　随着时代的发展，信息本身的膨胀速度已经不是简单的“指数增长”可以形容的了。在网络大潮推动下，信息本身拥有了多种复合化的载体，流向各类终端人群。

　　随着时代的发展，信息本身的膨胀速度已经不是简单的“指数增长”可以形容的了。在网络大潮推动下，信息本身拥有了多种复合化的载体，流向各类终端人群。
　　简单的划分，信息传播的对象可以以整个社会作为对象，也可以细分为以行业为单位的信息有效传播，明显，根据信息的来源和自身属性，以行业为单位的信息传播，有很多属于自身独占的特点和规律。
　　广告，就是一种拥有固定的接收对象，准确地说，是接收对象群，承载了以“告知”、“劝说”、“观念”、“服务”为目的的信息集合。毫无疑问，广告不是针对某个个体对象，它必然要求广泛的传播开来。如上，广告也可以以整个社会或者细分行业作为其接收对象群体。
　　从实际例子来分析，食品广告，针对的用户群体几乎就是包括了整个社会为对象。而医药类广告，虽然它面向的用户群体相当的庞大，但至少要有一个前提，接收它广告信息的人健康出现了问题，或者他关心的人健康出现了问题，脱开这个前提，它的传播就是价值极其有限的。
　　很多行业都具备极其精通广告精准投放的市场部人员，特别是IT行业，因为IT产品更新换代快，有效的广告传播往往很大程度上决定一个产品的固有生命周期内的总销量。而且，IT网站是最早站在网络大潮前列的信息传播者，不但有历史积累，更有最新的技术支撑。可以说，IT网站对于助推IT企业市场部进行精准广告投放起了很大的作用力。
　　而在一些较传统的行业，就不是这样了。虽然很多企业已经认识到广告宣传的重要性，也在预算中对本企业市场部进行了支持，但由于缺乏对行业和关联媒体有足够认识的市场部人员，往往事倍功半，效果不佳。
　　以下，本文就传统行业广告投放中的一些误区和疑问，和读者一起探讨。
　　1，“杂志上封面，网站上首页”。
　　这几乎是最大的一个误区，而且还很难用简单的几句话来驳斥，因为封面也好，首页也好，的确是媒体宣传的黄金位置，也是广告价格最贵的位置，“让读者第一眼就能看到”。拥有这个观点的企业不在少数，但恰恰暴露出他们对媒体的认识程度有限。
以网络媒体为例，读者打开一个行业网站，目的是获取相关对己有益的新闻，资料，规范，客户群信息等等，绝非为了来看广告。大部分情况下，广告只是他浏览过程中的强加于他的信息。再深入分析他的浏览过程，首先他是要打开首页，但由于首页一般只是作为网站整体内容的一个导航，首页内容一般为搜索入口和内容标题、链接，在读者点击感兴趣的标题后，他会迅速离开首页。特别是该读者为网站的固定读者之后，他几乎是忽略首页广告的。因为，即使在一个行业网站中，也有很多分类的内容，一般首页承载了各种类别的广告，而读者是没有耐性去识别自己感兴趣的广告的。
此时，在读者感兴趣的页面上，也就是说，在广告需要接收对象群的必经之路上，投放广告，就能达到有的放矢，具有更好的效费比。
那么，在首页投放广告是不是没有价值了呢？不是的，首页广告正是依附于首页本身的导航功能，也是一个读者的必经之路，是很好的长期形象宣传阵地，只是在效费比和功能性广告的传播中，就比不上准确投放了。
　　2，“我们也想精准投放广告，但不知道投放在哪里更合适？”
　　一般来说，首先是和媒体销售人员沟通，阐述自己宣传的需求和目的，获取对方的建议。第二，深入理解信息的传播的主动、被动方式。所谓主动，就是把广告信息推送到客户群体的必经之路上去，以行业网站《中国幕墙网》为例，原材料企业的销售，和幕墙工程企业有相当的关系，那么，原材料企业的广告和宣传信息，投放到以幕墙工程企业读者群中间，是一种较好的选择。所谓被动，就是企业要广告的产品，往往具有某些特性指标，用途场合，往往还具有相当的竞争对手，如果一个幕墙工程企业在施工的时候，就需要就选材做一些调查和了解，而在《中国幕墙网》获取这些信息的时候，相关类别的原材料专区和对应的产品库就是很好的了解出发点。所以，让广告出现在相应专区，和媒体合作，让自己的产品信息尽可能出现在产品库之中，是非常好的选择。
　　还要谈一点的是企业在广告投放中，要注意专题和专区的区别，专区是网站所固有的，针对其读者群做的类别划分，比较固定，而专题相当于专区的一个可跨界的子集，具有更好的实时性和集中性。专题可以阐述一个时间段发生的重要事件，也可以是围绕一个问题，不同角度的看法，观点的文章集合，还可以是以一个问题为核心，连带关联的多个知识点，多个关联小专题。在专题中投放广告往往具有更强的针对性和集中性。
　　3，传统媒体和网络媒体，该如何选择？
　　电视台有收视率，杂志有发行量，网站有访问量。都是考核媒体传播能力，影响力的关键指标。
　　如何来选择呢，除去媒体各自特色以外，一般来说，网络媒体更容易量化，因为发行量，收视率等，往往缺乏第三方的客观数据，大部分是根据市场反馈和行业口碑来进行，而网络媒体，可以从第三方进行评估，例如《中国互联网协会》主办的“中国网站排名”。
　　除了网站之外，地面媒体该如何选择呢？这必须根据企业和广告本身的需求，考察媒体特性，一般来说，技术人员和管理层是对产品选用决策起倾斜作用的群体，所以，在技术类和管理类的杂志上投放，能起到更好的效果，而更传统的黄页类杂志，由于检索不便，容量有限，已经逐渐被网站产品库所替代。
　　4，企业联合媒体一起做活动，有没有效果？
　　就在媒体上做互动活动本身而言，是极好的宣传方式，通常，静态的广告相对被动，需要很多次才能给读者留下印象，而把品牌宣传融入活动中，在相对短时间内就可以集中多次轰击读者的注意力和品牌印象，取得更好的宣传效果。
　　当然，除了合作媒体自身的影响力以外，负责活动本身的企业和媒体的联合小组所策划和执行方式，也是活动宣传取得成功很重要的一个因素。
　　在活动策划和执行中，完全让媒体来操作，有可能会在宣传方向和企业需求上出现偏差；而完全按企业意见，而不听取媒体建议，也是不可取的。所以，在策划之初，媒体和企业就应该达成相当的共识。
　　5，小企业如何做好广告宣传？
　　小企业由于经费所限，往往不能投入太多的产品广告，在这种情况下，文字广告，登录数据库和产品库等会员服务，是更好的选择。另外，联合媒体一起来做活动造势，也是短时间内迅速打开宣传口的较好方式。

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